快手电商ARPU,程一笑请作答

撰文/金水

编辑/李可馨

快手迎来了自己的第五个“116”——10月20日,快手116心意购物节正式启动。不出意外的,重点打造的“真的省”补贴专区就是以货架式方式陈列。其实,早在9月份,快手就传出要上线货架电商形式的商城了。 

一切的源头,可追溯到快手人事的再次变动。9月中旬起,程一笑这位沉默的铁岭理工男,继去年10月取代宿华担任快手CEO后,再一次取代笑古,担任快手电商的第一负责人。

CEO亲抓电商板块,体现了快手对电商的重视,之后快手即将上线商城频道的消息也随之传出。而据北京日报,快手商城一级入口将正式在快手App顶部导航栏上线,以货架形式呈现,包含品牌补贴、超级秒杀、品牌特卖等多个版块。同时也有消息传出,快手部分用户顶部居中位置已经出现商城入口,而此前快手商城被藏在首页弹出栏里的二级入口。

双11前夜,快手对电商倾注更多心力,动作更加频繁。

先是,又一次迎来组织架构大调整:原快手电商用户运营负责人六郎转任支付业务,叶恒担任用户运营负责人。原快手电商KA品牌商家运营负责人张一鹏转任快手电商市场营销业务,原快手电商快品牌负责人宋震转岗至本地生活等等。

再有,快手电商从独立态势,再次转向拥抱开放生态:快手电商恢复了淘宝联盟在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等的商品外链,而今年3月份,快手曾为寻求独立切断过淘宝联盟和京东联盟外链,有赞和魔筷等第三方外链仍未恢复。

而另一短视频平台抖音,其商城已经开始运营,已成为该公司电商部门2022年最重要的业务方向之一。抖快双双发力货架电商,其背后的原因是直播电商的底层逻辑正在发生变化。

在流量见顶的情况下,直播电商的红利已然减少,消费者已开始对直播卖货的冲动消费产生疲倦。靠直播电商得到快速发展的抖快,不得不学习淘宝、京东,转向货架电商,深挖有限流量的更多价值。

01.直播电商走向“邪路”

今年,专职直播卖货的董宇辉大火,却在卖货途中屡次提醒网友理性消费,甚至把多余单退掉。无独有偶,李佳琦此前的“618”、去年的“双11”也都不断强调让女生“不花冤枉钱”、要理性消费。

不止这两位,很多头部带货主播皆如此:不是止步于喊口号,而是真正地落实到行动中,譬如李佳琦在大促前常把产品信息做成Excel表格,网友可在表格中获得各种产品信息,反复比较、权衡,选择适合自己的产品。

主播不追求尽量多地卖货,却认真地“反效率”地劝退消费者,这说明整个直播电商行业,头部主播们为保住饭碗,哪怕牺牲点短期利益,也得确保行业地位稳固。

直播电商不同于通过搜索触达的货架电商,主要靠激发直播期间网友的冲动消费来运营。

在直播间里,主播一般都有一套话术,有些直播间画面外还有数十名工作人员集体声音造势,大喊3、2、1倒计时,大搞“限时秒杀”,让观看直播的网友极易“上头”,从而在没有时间思考的情况下冲动下单。

但是,这种消费刺激是不能长久的。网友不会长期处于冲动的状态,在直播间不停地买买买。冲动消费之后,必然有回落的过程。慢慢回归理性的网友们,开始发现不少商品或是重复的,或只是为了凑单而购买的,根本用不到,或单纯因便宜、价格低而购买的,纷纷大呼上当。

刺激冲动消费、满足伪需求,已渐渐成为直播电商的诟病,引发越来越多的网友的反思。在豆瓣上,创办于2020年的10月的 “消费主义逆行者小组”的成员已达346195人,而“下单前冷却小组”创建一年多时间,就达到62625名成员。

▲豆瓣“下单前冷却小组”,图源:豆瓣网截图

极光数据显示,用户消费决策环节,慢慢倾向于理性、科学、刚需的消费观念,下单要思考购买商品的原因,重视商品的实用价值。相比较于直播电商,货架电商提供给消费者的是搜索,是“人找货”,不仅可以浏览货物,还可以货比三家,冲动消费的概率更低。

▲用户消费决策链路,图源:极光数据

今年618期间,货架电商表现良好。据极光数据,以货架电商为主要形式的电商平台,在2021年618经历DAU下跌后,2022年618迎来流量回升,618当天DAU大幅上升至4.29亿,同比增长率达到24%。具体到单个电商平台, 618期间,淘宝的DAU重新增长至3.81亿,同比增速达19.3%;京东DAU同比增速达到了47.7%,拼多多的增速为15%。

▲图源:月狐iAPP

如今,已有不少媒体认为,直播电商的尽头是货架电商,货架电商才是未来。但也应该清晰,货架电商何尝不在被短视频、直播、种草内容“卷”着走,内容平台电商化、电商平台内容化,这种没有边界感的融合才是未来,或许没有孰轻孰重、孰对孰错之分。

02.从流量焦虑到GMV焦虑

短视频平台正结束用户快速增长的时代“神话”。 

2022年第二季度,短视频行业的用户时长占比首次迎来下跌,从2021年第一季度的33.8%减少至本季度的32%,环比跌幅达1.8个百分点,甚至低于2021年第四季度,回落至去年第三季度左右的水平。

具体到快手来说,快手的第二季度的DAU为3.47亿,同比增长18.5%,环比却只增长了0.5%。虽然第二季度流量不佳,但快手在当季依然花掉了87亿的销售及营销费用,具体算下来,净增一个DAU的费用为8700元。

另一方面,截至10月27日,快手目前的市值仅有1548亿元左右,按3.47亿DAU计算,每个DAU估值为446元左右,这跟8700块相差约20倍。

快手已在大幅削减营销费用。今年第二季度,快手销售及营销费用同比减少了22%,而上一个季度也同比减少了19%,这是新CEO程一笑上任后的重要举措。这对本就陷入流量危机的快手来说,流量焦虑更大。

目前,快手的流量与抖音、视频号相比,差距越来越大。抖音DAU为6亿+,视频号8亿+,而且视频号用户规模还在快速增长当中。

快手为了提高GMV,最佳的方法就是在存量用户上下工夫,即让每个用户贡献的收入(ARPU)高速增长。中泰证券的研报也认为,步入成熟期,用户数驱动增长的模式已经过去,未来电商的发展围绕着如何能提升现有用户粘性与ARPU值的问题。 

不过,快手ARPU值表现并不理想。在快手DAU增加较少的情况下,最近三个季度的营收同比增长分别是35%、24%和13%,增速的下降趋势也很明显。

▲快手营收同比增长率处于下滑态势 

与此同时,在用户粘性方面也有所下降,快手第二季度用户日均时长,也较Q1的128.1分钟环比下降2.3%,减少至125.2分钟。主打“老铁经济”,以用户粘性强著称的快手,面临如此困境,所发出的信号并不妙。所以,快手得赶紧有所行动。

目前仅靠加码直播电商,很难再提高ARPU值,快手选择发展货架电商,就不难理解了。而且,快手这样的直播电商平台,在与货架电商淘宝、京东等的竞争中,基于防御,或基于自身业务升级,发展货架电商来突破,也是在所难免的。

在今年早些时候,抖音就已经发展起货架电商。据36氪未来消费报道,截止2022年7月,抖音商城GMV占比大概在20%,短期目标是商城GMV占比达到50%以上。

同时,非直播非短视频的用户,在抖音商城的常态成交的GMV的占比已达到了10%。据估算,抖音商城的常态流量占比并未达到抖音电商业务总流量的10%,这意味着,商城的存在提升了抖音电商的转化率,增加了ARPU值。为此,抖音继续加码商城业务,有抖音电商员工提到,2022年抖音电商最重要的两个业务方向,一是商城,二是拉新。

有抖音的良好示范在前,快手跟随发展货架电商的未来,看起来应该是十分明朗。

03.抛弃“老铁”特性未来

快手加码商城得到了快手内部人士及一些商家的好评。

大家认为,加码货架电商,可以有效补充购物场景,增加活跃交易用户,提高用户的下单率。快手电商用户运营负责人六郎在采访中表示,快手商城测试过程中,访问用户中,超过70%的人不是在短视频和直播间购买东西的用户。这也意味着,快手商城频道有着可观的增长空间。

壁虎看看创始人兼CEO胡文书在快手新知的节目中举例解释:在直播中,有的用户你给我种草安利了,我用得好还想买,你不开直播怎么办?而且,快手本来就是有部分搜索流量。譬如,很多快手用户不知道订单在哪里,但搜索用过的好产品时,他会回忆起这是我买过的。也就是说,今天的快手有很大的搜索流量。

火星文化&卡思学苑创始人李浩认为,快手商城建设后,用户体验将增强,在售后方面,查看物流更方便,也将增强商品的复购率,商城内的货物将更多的运用短视频立体展现,更能满足用户需求。而且,商城有助于快手把用户购买行为的数据用好,从而增加优势品牌的权重,这些品牌的商品会有更多机会被推荐给更多目标用户,让用户有更高的复购率。

不过,对于快手强化货架电商,资本市场的反应却显得冷淡。快手传出上线商城的9月份至今,其股价几乎腰斩,而同期恒生科技指数仅下跌33%。

快手发展商城,某种程度上是对“老铁文化”的一种背叛。在“老铁文化”下,快手强调的是私域,这也造就了快手用户此前的高粘性。

快手的死忠铁粉们,并不是冲着快手而来,而是冲着主播而来。快手的电商业绩,主要来自“老铁”为主播的直播电商买单。此前,仅辛选家族的GMV曾占了快手电商GMV的40%左右。

虽然快手此前学习抖音,一直大力发展公域流量,甚至被辛巴怒怼限流,但其生态依然以私域为主。这时候,快手发展商城,彻底依靠公域流量,强调品牌,而非主播,将损害快手的这一生态。

即使这一举措能够吸引不少快手的用户,但是快手大量中腰部主播是不买账的。又因为主播与用户之前的“老铁”关系,失去主播支持的快手,或面临更多的用户粘性下降,乃至流失。

而被称为“老铁”的用户,才是快手的基本盘。东北证券分析师宋雨翔在快手上市时表示,相较于商业化,用户增长才是与快手的股价密切相关,目前看来,这一论断依然正确。

老铁文化是快手区别于其他平台的独特点,快手先是学习抖音大力发展公域流量,再又学习淘宝发展以公域为基础的商城,正在一步步地抛弃其特性,这是快手不愿意看到的。但是,为了缓解流量焦虑、GMV焦虑,提高ARPU值,快手不得不这么做。

如何处理这其中的利益关系,让各方满意,确保快手流量不丧失,且营收增加,将是摆在程一笑面前的一道难题。

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